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       石材进军家装是一个老话题了。

       多年来，抢占家装的终端市场一直是石材行业的一个梦，也是一个痛。梦的是工装萎缩下，潜力巨大的家装市场似乎是转型的唯一正确方向；痛的是，前赴后继的家装先驱即使不断努力，对于石材在家居建材的份额提升仍然屈指可数，所以真正实现行业盈利仍在未知的将来。那么，问题出在了哪？石材究竟多久才能“飞入寻常百姓家”？

       16亿的诱惑力

       一个显而易见的现象是，尽管石材在家装建材领域份额并没有明显提高，但近年来转战家装的企业数量却与石材份额背道而驰，呈日渐高涨的趋势。

       来自国家统计局最新发布的数据显示，2017年全国商品房销售面积16亿9408万平方米，比2016年增长7.7%；2017年建筑装饰行业总规模约5万亿元，其中家装规模约2.4万亿元。数字意味需求，庞大的数据说明，这背后蕴藏着一片巨大的家装消费市场，也就不难理解，为何石企转战家装纷至沓来，掀起了这波家装热潮。

       石材进军家装行业的热潮可追溯到五年前。2013年，中国石材协会发布《天然大理石白皮书》，石材进家装战略从此拉开序幕。此后的几年间，一些石材企业提出“开拓大理石的家装时代”的口号，众多石材企业及加工厂展开了石材进家装的积极探索。

       工程订单的萎缩，也是推动石材行业向家装方向发展的重要原因之一。十八大以来，国内基建放缓，石材行业的工程暴利时代一去不返。众企业主哀叹之余，也在积极思考与探索转型之路。

       此外，充分的现金流，给了许多石企转战家装的动力。家装市场健康的交易流程及环境，不断吸引着石材人进入这片蓝海。完工、验收、付款，绝无拖泥带水，充足的现金流，是企业进行财务规划的重要指标，也是传统粗放的石材行业一直梦寐以求的交易方式，而家装消费者完全满足了他们的期待。

       为何石材进家装迟迟未见效？

       纵使千百家石企一齐发力家装市场，但可以感知的是，石材并没有在终端消费者那里获得进一步认可，相比于陶瓷等其他主流建材，石材在业主建材选择倾向中排名并不靠前，且所占比重仅为九牛一毛。谁，在阻碍石材家装的发展？

       1、被忽视的年轻人市场

       从家装需求的整体分析，虽然二次装修、乡镇发展占据一定比例，但最大来源仍是新房装修。随着时代的发展，目前中国消费主力军已转变为年轻的80、90一代，显然，石材行业对其的精准营销仍不到位。

       走访建材市场过程中，采访到了一位来自厦门的85后业主郑先生。谈及石材，他说到，“现在装修还是会选择用瓷砖。石材的话，目前主流的黄色系用起来感觉太富丽堂皇，更符合父辈的审美，而我们更倾向于灰白浅色这种‘极简’、‘性冷淡风’。”

       郑先生虽然只是采访个例，但也确实代表了当今年轻人市场的审美潮流。再看石材行业，奥特曼、白玉兰等主流品种火爆市场已十几年之久，各大石材应用场所也以米黄色系为主，这也难怪会在消费者心中产生刻板印象。

       但事实真是如此吗？其实不然。社会在改变，石材行业也在源源不断的输入新鲜血液。近年来，灰石、白石更多出现于大板市场内，而行业内也出现诸如Bellissimo Marmi、新鹏飞实业、隆川石材等主打灰白色系的企业，积极探索石材新潮流。

       变革者已在路上，那么问题出在了哪？在抢占年轻人市场的宣传上，石材行业仍欠些火候。在笔者看来，石材行业目前推广相对闭环，企业间的宣传仍停留于抢占已知石材消费群体阶段，而对诸如年轻群体的新市场推广力度依然不足，也就导致行业整体仍未建立起一个高耸的、不易撼动的行业形象。

       可喜的是，我们已经可以看到行业进步的步伐。近年来的全国各大设计周、建博会，我们可以看到更多石材企业的身影，去代表行业贴近更多消费者，将新派潮流的设计理念融入展厅，打开更多渠道的同时，也让消费者能发出感叹，“原来石材也能如此新潮、如此亲民。”

       2、行业乱象

       在家装热崛起的这几年，尽管日渐庞大的家装石企队伍不断为行业发声，为行业地位提升做出点滴努力，但鱼龙混杂的队伍里，不少只是因为当下利益风口而匆匆上阵的“商人”。

       石材家装的门槛，说起来并不高。只要有加工厂，有终端消费者渠道，你都可以承接家装订单。“正是因为门槛低，许多不具备家装经营能力的人，也在代表石材家装面向消费者市场，一旦低廉品质的家装产品流通于市场，不仅自己的企业经营不长久，还会砸烂石材行业的品牌。”已在家装行业深耕多年的鹏基石装董事长张跃前如是说道。

       以简单的一户家装订单为例，具有完善运营团队、对业主售前售中售后全方位负责的正规家装企业来说，一个订单的全套费用为“材料费+加工费+安装费+护理费”，这样才能保证业主的家装成品完善且无忧。而以低价竞争来获取订单的加工厂，则可以利用消费者认知盲区，完全扣除护理费，压低原材料费用，施工安装也可以通过雇佣低价劳动力来缩减成本，牟取暴利。

       除了内部的价格战现象外，正处萌芽期的家装行业面对消费者市场也很混乱。因为缺乏行业性规范，没有统一的售后系统、统一的服务系统、统一的定价系统，让消费者在选择时也挑花了眼，自然也会损耗消费者的耐心。

       “同样的一个品种，这家报600元/㎡，另一家报400元/㎡，在我眼里看到的产品是一样的，那我为什么要承担多出的200元呢？”这是行业不规范必然会导致的结果，也是价格战成为顽疾的根本原因。

       但行内人就会明白，多出的200元不是没有道理的。无论是原材料加工成材的成品品质，或是配备专业团队所作出的售前考察、售后养护，这些的价值都远超过“200元”。可惜的是，这些服务并不能在议价阶段直观的呈现给消费者，也就缺乏了那么一点“说服力”，使消费者不知如何在经济性及专业性上做出取舍。

       凭借缩减售后成本，以低价抢占市场的公司，短期内虽效益明显，但实则正在慢慢摧毁石材在消费者心目中的形象！“行业质量参差不齐，导致价格不透明，或低价竞争，或以次充好，导致消费者对石材有异议，也会慢慢瓦解信任。”卡斯维诺总经理吕少友如此感慨。

       3、来自竞品行业的压力

       这里不得不提起各大家居建材品类的份额占比。

       在国内市场，石材行业的主要竞品是木地板、瓷砖等。2017年，中国瓷砖销量整体逼近100亿平方米，且大部分流入普通消费者家庭，而相较于出货主要偏向工程单的石材行业，瓷砖行业对于终端市场把控的话语权不言而喻。

       ▲瓷砖行业对家装市场的抢先登陆成效凸显，目前各大主流建材市场基本被瓷砖所占据，而不见石材身影。

       不过，与其把原因归纳为瓷砖行业的抢先登陆、精准营销，更愿意将原因归咎于石材行业对于抢占家装的后知后觉。来自官网的数据显示，诸如高时、宗艺等行业大咖也仅在2012年才做出转战家装的战略升级。相较于瓷砖行业对终端近30年的疯狂扩张史，石材进军家装的历史显得如此相形见绌。

       一个有意思的现象是，随着石材行业的高速发展以及进军家装的战略觉醒，近年来，石材行业与瓷砖行业的火药味愈加浓烈。同时，占据更多终端份额、更容易把控消费者舆论风向的瓷砖行业，更是通过所谓的“科普营销”，打压石材在普罗大众中的印象，而“石材辐射”便是影响最深远的事件之一。

       “石材辐射谣言”源于大理石瓷砖品类的诞生，瓷砖行业使用“捧一踩一”营销手段向公众灌输石材辐射论。幸运的是，通过中国石材行业协会、中央电视台等多方权威媒体的集体发声，从最科学的角度将检测结果公之于众，石材辐射论的结果才得以真相大白。但如何化解消费者心中多年积淀下的误解，还需石材行业自身的不懈努力。

       合纵连横 才能迈入黄金时代

       石材进军家装梦想的实现，不应该是单一企业的苦苦探路，而应是行业联动的一次齐头并进。如何提高行业口碑、让更多消费者选择石材，比为仅有的几个石材家装客户抢得焦头烂额，来得重要得多。

       “目前石材终端消费者仍有许多痛点。无品质、无服务、无售后、无保障、无标价、乱计算、无规范、无品牌、无消费体验，这些都是让消费者放弃石材的原因。”鹏基石材董事长张跃前说道，“一家公司一次不讲信用，受损的是行业。消费者信任度需要行业共同维护，大家携手才能打造出好的行业形象。”

       家装相比工装更需要售后，服务体系的搭建显得尤为重要。专注家装市场的福建阿农石装负责人李孙极说，“家装市场就是比拼服务品质，而服务便是建立在完善的团队体系之上。目前阿农石装的家装团队已趋近稳定，未来我们还将不断吸纳技术、生产、业务方面的专业人才，建立更为强大的服务团队。”

       此外，产品的标准化规格化，是行业通向终端的必要门票之一。目前行业流通的产品形态多为大板，一定不适用于终端。推动产品规格化、提升成品品质，不断突破技术、工艺，是眼下行业应走的道路。

       标准化的同时，个性化定制化或将成为业主的真正消费动力。二十多年的异型技术积累，让三盛石材在家装方向中走出了专属三盛的私人订制道路。三盛石材常务副总经理黄江婷表示，“我们非常看重异型生产，并不断在突破技术瓶颈。凭借着多项外观设计专利证书，让我们在面对客户时，也更有底气与信心去满足差异化需求。”

       编后语

       2018年，中美贸易战再度打响。苹果CEO库克在中国发展高层论坛发表演讲，“1+1=3，大家应该努力把蛋糕做大，而不是争夺一块蛋糕。”这句话同样适用于正在迷茫探索期的石材家装行业。

       正如其所说，转型家装的路途中不应只将眼界放于同行，使用各种商业手段获取当下利益，而是共同努力拓宽消费者群体，抢占更多潜在消费者市场，才是行业发展该走的正道。行业先驱已经觉醒，对同行、对市场铿锵有力的声音已经发出，而能否牵一发而动全身，真正让石材飞入寻常百姓家，未来的命运，攥在他们每一个人手中。