超硬材料网

　　3月9日—11日，为期三天的第19届中国国际五金博览会已经圆满落下帷幕。本届博览会上，除历届参展老品牌外，新兴品牌明显增多，同时，新老品牌在品牌意识上均有大幅度提高。但可惜的是，不管老品牌还是新品牌，其在整体规划方面多下的功夫明显不足，急于求成、草草上会的情况比比皆是。 

　　比如，某一新品牌仅仅将市面上销量较好的几种产品贴上商标，自身品牌特色和产品线根本没建立就开始特装参展，或者仅仅为了参展而参展，2011年度整体品牌化还是一片空白等。

　　中国五交化商业协会理事长彭宝泉在视察的过程中指出：“品牌意识的觉醒是一种好现象，但五金企业在品牌整体规划和整体营销方面还有诸多欠缺，有待进一步提高和完善，中国五交化商业协会充分利用协会资源，为会员企业、行业企业品牌规划服务，共同推进五金行业发展。”

　　品牌营销作为企业发展的利器，其力量不可复制。但是如果在品牌营销之前没有做足准备，则会造成“品牌抗风险能力差、利润底下”的尴尬局面，事倍功半。在我们身边为什么那么多品牌昙花一现?为什么价格比洋名牌低很多仍无人问津?做好品牌战略规划，势在必行。

　　以下为粗略收集的品牌规划素材，以供行业同仁参考：

　　(一)规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅一切营销传播

　　1.进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略规划决策提供翔实、准确的信息导向;

　　2.在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值;

　　3.规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;

　　4.以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一分营销广告投入都为品牌作加法，为提升品牌资产作累积。

　　5.制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。

　　(二)优选品牌化战略与品牌架构

　　品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸，还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调?

　　这是理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。同时对大企业而言，有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在标的达到几亿乃至上百亿的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生难以估量的影响。而国内不少企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构，在发展新产品时，在这一问题上决策失误而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。

　　(三)进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润

　　无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展：

　　1.提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线

　　2.如何抓住时机进行品牌延伸扩张

　　3.如何有效回避品牌延伸的风险

　　4.延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产

　　5.品牌延伸中如何成功推广新产品

　　(四)科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产

　　创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产。

　　首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。

　　其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。

　　同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。