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       电商备战“双十一”

       距离 “双十一”还有10天，特价潮就已扑面而来。与往年不同的是，在价格上比来比去的拉客模式减少，线上线下融合互补的趋势显现。业内人士分析，电商的线上红利正逐步消失，需要通过数字化、国际化以及与线下传统商业合作突破困局。

       当前，众多工厂正改变以往的“代工”模式，开始借道电商试水自主品牌，这也意味着电商的数字化变革正为传统的制造业带来机遇。而从消费者的角度看，今年 “双十一”消费者的消费观念正在升级，更趋理性并注重性价比。（包芳鸣）

       导读

       上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺表示，电商的线上红利已经吃完，这也就意味着线上用户数量的增长即将放缓，甚至于停滞。

       只有不到一年任期的阿里巴巴董事局主席马云，最近很忙。

       10月31日，阿里巴巴2018年股东大会在香港召开，而阿里巴巴官方并未透露任何与马云相关的信息。马云除了发出一封情深义重的对金庸先生的悼词外，还在南非参加了当地投资者峰会。

       就在前夜，马云发出了一封给股东的公开信。“这是我最后一次以阿里巴巴董事局主席身份给你们写信。”他的公开信如是开场。面对投资者们关心的经济压力下所面临的挑战，马云称，生意难做之时，正是阿里巴巴兑现“让天下没有难做的生意”的使命之时。

       此前，阿里巴巴度过两次全球性经济震荡，而最近，“全球经济正在遇到困难，贸易、消费、股市、制造业一切开始变得不确定，中美贸易摩擦也进一步增加了市场的慌乱”，马云将它看作阿里巴巴经历的第三次全球性波折。

       无独有偶，股价狂奔一年多的巨头亚马逊也开始显露疲态。该公司刚刚公布的2018年第三季度财报显示，其营收565.76亿美元，增长29.3%；净利润28.83亿美元，同比上升了1026.2%。不过，核心电商业务增速只有10%。

       亚马逊已经找到了除电商之外的业务支撑点。紧随其后，阿里巴巴CEO张勇在股东信中提出了打造“阿里巴巴商业操作系统”的概念

       马云表示，这一次，阿里巴巴依然会用新技术、新制造、新型全球化，创造新的价值。

       10月31日，一名投行人士对21世纪经济报道记者表示，在整个互联网企业面对经济下行压力，以及线上流量红利见底的双重背景下，阿里、腾讯、百度等巨头股价都面临阶段性下调。阿里巴巴此次发布公开信的主要目的，就是向股东传递信息，表示阿里巴巴是一家技术公司，并且拥有牢固的经济体生态系统。短期的股票价格浮动，并不影响长期价值。

       解构商业数字化

       在中概股普遍遭遇寒冬的当下，阿里巴巴也未能幸免。在6月5日股价创下历史高点211.7美元之后，其股价便一路下跌，最新收报136.33美元，跌幅约35%，已接近52周最低130.06美元。近5个月时间内，阿里巴巴市值蒸发1800亿美元。截至21世纪经济报道记者截稿，其最新市值为3533.92亿美元。

       因此，电商之外，阿里巴巴需要找到新的增长点来说服投资人。阿里巴巴经济体中的多元化商业场景，及其所形成的数据资产，与云计算结合，共同形成独特的“阿里巴巴商业操作系统”，正在全面赋能品牌、商家和企业完成数字化转型。这是张勇对阿里商业价值的最新总结和定义。

       在这个操作系统当中，各个商业部门既产生数据，又利用数据，形成有机循环。在张勇看来，互联网和数字技术不仅为企业开辟了新的网上销售通路，而且深刻地推动了营销方式、消费者运营模式、供应链、商品设计营销和商品生产方式的变革。所有这些变革的基础，正是企业经营数据和消费者数据的全域打通。

       借由大数据，天猫正谋创新。今年618期间，六神Rio鸡尾酒在天猫独家首发，限量供应的5000瓶17秒内被秒光。爆红带来了“蝴蝶效应”，周黑鸭与御泥坊联名推出的小辣吻咬唇膏、泸州老窖(39.140, 1.08, 2.84%)推出了桃花醉香水、福临门万福卸妆油等等。其背后，也是传统品牌对于求变的渴望。

       今年双十一前夕， 自然堂与旺旺联名打造了一款“旺旺雪饼”气垫粉饼，并在天猫上独家售卖。10月20日零点开启预售后1天，预定数近万。10月31日，旺旺集团电商渠道事业部副总经理何禮旭在接受21世纪经济报道记者采访时表示，之所以与时尚潮牌、化妆品品牌做跨界联名，是希望让顾客感受到，旺旺的品牌很年轻，也可以很潮流。“对于一个休闲食品品牌而言，用户其实会长大，我们希望可以一直覆盖到他们。”

       天猫营运平台事业部总经理刘博也对21世纪经济报道记者坦言，无论是联名款新品的设计还是品牌营销、话题制造，天猫都是深度参与的。“毕竟，从大数据分析，用户调研再到技术上实现，我们都是在赋能品牌的新品研发与供应链改造，这些年天猫一直在进化。一些线下品牌也跟着在变。”

       因此，零售云、营销云、金融云、物流云等云化基础设施逐步推广后，在帮助企业完成数字化转型的过程中，阿里巴巴希望找到新的商业模式。马云与张勇双双发出公开信后，阿里巴巴在美股开盘扭转了一直以来的跌势，上涨2.21%，报收136.33美元。

       加快国际化进程

       电商行业的高速增长今年似乎按下了减速键。京东第二季度财报显示，其第二季度的净利润为人民币4.78亿人民币，而去年同期为9.765亿元人民币。同时，基于非美国通用会计准则，其运营利润人民币1.132亿元（约合1710万美元），而上年同期运营利润达到了5.819亿元。今年“6·18”期间，京东的GMV（成交总额）同比只增加了约23%，而GMV一直是一个衡量电商业绩的重要考核指标。

       拼多多8月30日财报披露的数据显示，2018年第二季度，拼多多实现营收27.09亿元，较去年同期增长2489%。不过，该公司营业亏损为8.16亿元，按美国通用会计准则（GAAP）下，平台累计净亏损为78亿元。

       阿里巴巴未来的表现，则要看它是否能如马云和张勇所说，再一次逆境突围，成就更伟大的自己。张勇在公开信中称，全球化仍然是阿里巴巴的长期战略，最终目标不只是从中国卖向世界，而是从世界卖往世界，诞生一个真正全球化的平台。

       当亚马逊还在小步试探东南亚市场时，阿里巴巴和旗下的蚂蚁金服已经在这个快速增长的市场加速跑马圈地。电商、支付、云计算、物流等各业务都已经落地。在俄罗斯，阿里速卖通已经成为了俄罗斯电商市场的主导平台，占据了69%的份额。

       不过，相比中国万亿美元级的在线消费能力，东南亚的市场还较小，但是增长潜力巨大。据美国市场研究公司eMarketer数据显示， 2017年，印尼电商市场规模达82亿美元，泰国这一数据为35亿美元。

       9月4日，野村证券东南亚研究主管Trevor Kalcic在接受21世纪经济报道记者采访时指出，对东南亚市场持比较谨慎的态度，但是相对还算比较乐观。主要原因是东南亚的贸易政策还没有达成一致，但是它受外部贸易战的影响比较小，市场更加稳定。“中国互联网巨头的布局，至少还需要五到十年来培育市场，因为东南亚的互联网发展水平比中国要落后十年。这些投资的收益回报，短期内还看不到，却是十分有必要的布局。”

       据21世纪经济报道记者了解，阿里巴巴以7.5亿美元收购中东地区规模最大、增长最快的移动电商平台Trendyol，其拥有超过2000多个商家和1600万的用户。“到2036年，希望服务全世界20亿消费者，帮助1000万中小企业在平台上盈利，创造1亿就业机会。” 在公开信中，张勇如是展望。

       10月31日，上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺在接受21世纪经济报道记者采访时认为，电商的线上红利已经吃完，这也就意味着线上用户数量的增长即将放缓，甚至于停滞。而阿里巴巴提前布局大润发、银泰等传统商超，目的在于打开线下的流量入口，重新找到新的增长极。“相对而言，阿里的生态系统比较完善，商业远景依旧可观。生态基础建设已经完成，商业操作系统将具有长远的潜力。”鲁振旺表示。