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　　超硬材料大而不强的现状一直是困扰行业发展的绊脚石，虽然百家争鸣，值得行业人士马首是瞻的企业却不多，多数企业只把企业效益放在了第一位“品牌”。虽然如今有很多的推广平台，如网络、报刊、杂志等，但行业多数人没有认识到品牌推广的作用。诚然，在某种程度上，效益的提升给行业发展提供了足够的资金，却也容易造成工业值高高低低的现象。相比来说，如果能着力打造好一个品牌，就不仅解决了企业发展的资金问题，还能得到长时间稳定的效益。

       “品牌”——这个在社会中被人们不断追捧的名词，总是给人占有者带来无限的发展空间。人们在生活中往往追求品牌，他们觉得品牌就是富有的表现，实力的象征。那么，究竟何为品牌？品牌的建设有什么重要意义呢？

       简单的来说，品牌有两个含义。一般意义上的品牌是一个名称、名词、符号或者是它们的组合。其目的是识别某个销售者或某群消费者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。作为品牌战略开发的定义是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。不仅百姓追求品牌，企业也希望能够打造属于自己的品牌，在经济的残酷竞争中立于不败之地。

       大力推行工业品牌建设对于推动国民经济发展有重要的意义。对于企业来说，品牌是核心价值的体现。一个企业为自己的品牌创造了良好的形象，就意味着这个企业良好管理制度的体现。品牌是识别商品的分辨器。品牌的设计有鲜明的特征，往往含有图形、文字等代表企业本身的特点。比如，人们一旦谈起“麦当劳”就会自然的联想到那个饱含笑脸的老人一样。品牌是质量和信誉的保证，能够在产品竞争中过关斩将，独领风骚。品牌是企业的摇钱树，这是因为在企业品牌形成以后，价格就会变得很次要。例如，可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元，其利润为30%，除去由5%由资产投资带来的利润，其余22.5亿美元都是品牌为企业带来的效益。由此可见品牌的力量有多么的强大。

       在市场经济区，品牌的功能可以缩短消费者购买决策的过程。现在的每一种商品都有十几个甚至是几十个品牌，消费者在购买时短时间内往往无法做出正确的判断，因此而更倾向于购买自己所熟知的品牌。其次，品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。如果消费者对一种品牌产生依赖性，那么这个品牌在他心中的领导地位就很可能在长期时间保持不变。为此，波士顿集团研究了30大类产品中的市场领先品牌，最后发现在1929年就已经享有声誉的品牌在1988年仍独占鳌头。所以说，品牌可以经久不息。

       品牌的误区

      品牌不是自己造出来的。我们经常会听到“要做一个大的品牌”等诸如此类的话，好像品牌也可以用实物的机械等制造出来。其实不然，它是消费者的利益认同通过公关——公共关系等手段长期塑造的，也是人心理情感的价值认同。

       中国的品牌建设

       中国的品牌建设大致可以分为五个阶段：

       一、自然萌芽阶段（1992年以前）

       这个阶段经历时间最长，而在这段时间中所产生的品牌大多是经历过很长时间的产品竞争之后所产生的。曾经在20世纪80年代由上海市政府发起的“上海名牌工程”活动是政府引导企业开发品牌的有力见证。

       二、媒介催生阶段（1993年---1997年）

       1992年是具有划时代意义的一年，邓小平南巡拉开了中国改革开放的新序幕。市场经济掀起了新高潮。1988年太阳神率先使用CIS战略中的VIS设计与推广，取得了巨大的成功。这也一度成为了解决企业困境的救命稻草。同时，“温州模式”走向成熟。“牌子”是当时人们对企业产品“品牌”的初步认识。

       三、市场营销理念与实践阶段（1998年----2002年）

       在此时间内，营销成了企业经营活动的口头语。市场竞争开始激烈化。企业本身开始注重品牌，并试图从书籍中找到答案。

       四、定位理论阶段（2003年----2005年）

       这是一个定位的年代。自从《定位》一书及后来的《新定位》、《营销革命》、《营销战》出版以来，人们言必定位。因为在塑造企业品牌的时候就要学会定位，这是品牌战略的开始。

       五、品牌营销管理阶段（2006年至今）

       一个有志于品牌建设的企业，只有从营销管理的高度，认定品牌管理的重要性，赋予品牌在企业发展中的绝对地位，这个企业才有可能得到可持续性发展。

       超硬材料要发展就要走品牌建设之路。这不仅是市场竞争的结果，也是时代自身可持续发展的要求。虽然超硬材料行业已经有了像黄河旋风、豫金刚石、中南钻石等一些世界知名的品牌，但对于整个行业来说仍然是车薪杯水。那么，对于像超硬材料这样的中小企业应该怎样才能打造属于自己的品牌呢？

       品牌建设的12条黄金法则

       实施品牌战略，企业最希望看到的就是风险小、投资少、见效快。只要能把企业最核心的业务需求解决了，也就为品牌的战略深化打下了基础。超硬材料企业快速、有效的提升品牌须遵从一下12条黄金法则。

       1.从产品基本特点入手打造品牌

       这是一种相对来说比较便捷且具有时效性的方式。

       举例：在2001年的饮用水大战中，乐百氏提出“27层净化”这一理念的矿物质水，以“乐百氏的每一滴水都经过27层净化，是真正的纯净之水。”为广告语，让消费者直观的感受到了乐百氏的净化过程，塑造了饮用水无可比及的“纯净”概念，赢得了消费者的信赖。

       2.从产品直接带给消费者的利益、功效、感觉出发打造品牌。

       这是最能直接打动消费者的诉求方法。

       举例：在啤酒行业中，消费者往往希望能够得到新鲜的产品，这样的啤酒口味醇和,酒花香味突出。宁波KK集团的“一周纯生啤酒”就以“新鲜”为第一诉求点，采用“一周”为其品牌命名，从而巩固了KK啤酒在市场上的地位。

       3.从产品“概念创新”入手打造品牌力

       此法则是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在市场竞争中占有新的位置。

       举例：在百事可乐和可口可乐两个可乐中的大腕拼个你死我活，争夺“可乐之王”的桂冠的时候，七喜的“非可乐”概念一经出手就以全新的理念给消费者了深刻的印象。

       4.从产品销售渠道创新打造品牌力

       新兴的分销渠道往往会带来全新的顾客期望值，并且会影响到成本，甚至可节省成本10％～15％，从而创造成本优势。

       举例：我们知道洗发水通常一般的超市就能买得到，但西安杨森的“采乐去屑洗发水”把销售渠道由超市、商场转移到了药店。“买采乐，去药店”的广告语让本来销量普通的“采乐洗发水”迅速增加。而在医院和药店，相同类的去屑产品简直太少了，这无疑给它的竞争力加上了有力的砝码。

       5.从价格、服务因素入手打造品牌力

       举例：我们记得，2001年对于IT行业来说是很不景气的一年。当时普通的奔4电脑售价也在万元左右，刚出道的神舟电脑再不轻易间登上了央视，以“4888，奔4电脑抱回家”这么直白的广告语打动了无数的消费者，这家谁也想不到的刚出道的民营企业在竞争那么激烈的PC行业中上演了“深圳速度”的神奇。

       6.从企业历史、文化、行业地位等角度入手打造品牌力

       举例：国窖1573采用的酿酒窖池群建于明朝万历元年，即1573 年，连续使用至今，被誉为中国白酒文化的活文物和“国窖”，以“保存最长、持续使用时间最长”而载入吉尼斯世界纪录。“国窖1573”显然是用它厚重的酒文化醉倒了一群人。

       7.从行业的标准入手

       举例：从1998 年首创世界第一台饮水机专用净水器到2005 年研发世界上第一台无热胆饮水机，短短几年的时间，沁园集团由“大”到“强”，迅速成长为年生产能力500 万台净水器和300 万台饮水机的龙头企业。2006 年，沁园又以综合评比第一名，获得饮水机“中国名牌”桂冠，同时也被评定为“中国驰名商标”。沁园敢于打破标准的勇气值得钦佩，其销量也超越了大名鼎鼎的“美的”。

       8.从市场竞争对抗角度入手打造品牌力

       举例：在方便面市场，康师傅还占据市场份额60%的时候，“统一”还不到10%，尽管“统一”投放了大量的广告，但收效甚微。最后“统一”开始全力进攻，以“统一100”铺天盖地砸来，然而，康师傅不久就用“面霸120”作为回应，结果，当消费者还在徘徊是选100还是120的时候，“来一桶”横空出世，以其无与伦比的实惠把消费者一桶打尽。

       9.从目标消费市场特点入手打造品牌力

       举例：娃哈哈通过中央电视台大密集的广告投放，配合代言人王力宏积极参与的地面促销推广活动，仅仅3个月时间，“激活”这一产品已成功推向全国各地市场。从2004年3月8日娃哈哈开始打响这场市场拓展战斗，到7月8日刚好4个月时间，“激活”的销量突破1300万箱。他们就是抓住了18---35岁的时尚消费一族，赢得了高额的市场份额。

       10.从特定使用场所、消费环境特征、现场感受角度入手打造品牌力

       此法则切入点多为抽象感觉元素，运用难度相对有点大，然而成功的案例无一不是让人拍案的经典。

       举例：2003 年，农夫果园的品牌传播诉求不仅摆脱美女路线，而且与“酷儿”的角色营销也不一样。农夫果园彻底扬弃所谓的形象代言人，而以一个动作作为其独特的品牌识别——那就是“摇一摇”。2003 年是饮料行业的果汁年。在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料三大品类几年来相继掀起市场热潮以后，农夫果园凭借独特的“摇一摇”迅速跻身果汁饮料市场的品牌第一集团。

       11.从“恐吓”消费心理角度入手打造品牌力

       所谓“恐吓”就是以产品疗效（功能、用途）为基础，详尽分析并列举与之相联系（这种联系包括直接的和间接的）各种症状（体征），深入分析、阐述各种症状的严重后果的方法。

       举例：九鑫集团在推广新肤螨灵霜的过程中，耸人听闻地提出了螨虫的概念，并广泛列举出螨虫传染的多种途径（如夫妻传染、父母传染、母子传染等），此举果然见效。广告一出，立刻使许多女性恐慌起来，纷纷掏钱抢购。进一步增强可信度，在促销现场又增加了仪器检测手段，显示镜下，果然可见让人心悸的蠕动的螨虫。不见经传的九鑫集团凭此一项年收入近4 亿元，获利颇丰。接着，九鑫又趁势推出了螨婷香皂等系列产品。

       12.从借助时事、潮流的角度提升品牌力

       社会重大事件，包括政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的等等，都是企业可以利用的机会。

       举例：刘翔夺冠后，签约白沙集团的形象代言，白沙借势大推“我心飞翔”；又如1999 年3 月初，当比尔·盖茨在深圳会同国内信息、家电的巨头联想、海尔、步步高和四通四个公司推出“维纳斯计划”，却迟迟未有产品上市的情况下，海信首先推出网络机顶盒产品，成为“维纳斯”雷声中的第一滴雨，迅速成为媒体追捧的对象，形成了一股“海信热”。

       政策导引

      当然，品牌的建设还需要政策的导引。如果政府没有足够的重视，企业就是把口号喊得震天响也是无济的。2011年7月26日，工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部、商务部、中国人民银行、国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局联合印发《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》。为企业实施品牌战略提供了政策支持。

       超硬材料品牌的建设也不是一朝一夕的事情，品牌归根到底还得以产品质量为基础，以诚实守信为守则。它应当成为行业人共同努力的方向，只有牌子硬，企业兴，才有行业兴，才有底气与国际竞争，才能更好的把我们的超硬材料事业推出国门，走向世界。